Edisi 05-06-2016
Riset Tak Harus Berbasis Angka


Amalia E Maulana Ph.D ialah brand consultant yang pada 2006 coba menawarkan pendekatan baru riset, yaitu menggunakan ethnography marketing.

Kemampuannya menggali deep insights melalui ethnography marketing sukses memecahkan masalah brand dengan memberikan pengetahuan sekaligus menginspirasi pemain branding. P engalaman panjang sebagai praktisi brand, membuat wanita kelahiran Malang, 12 Oktober 1963 ini menjadi salah satu ahli dan pionir dalam bidang ethnography marketing. Bagaimana jatuh bangun Amalia dalam mengembangkan ethnography marketing di Indonesia? Berikut petikan wawancaranya.

Sejak kapan Anda memperkenalkan pendekatan ethnography marketing di Indonesia?

Saya mulai memperkenalkan pendekatan riset ethnography marketing di Indonesia sejak 2006, sekembalinya dari mengambil gelar doktor di UNSW, Australia. Riset ethnography marketing adalah pendekatan memahami perilaku konsumen dari kesehariannya, di-setting aslinya. Pada 2006, sebagai pionir di bidang ini, saya banyak menulis di media, mengadakan berbagai workshop, dan menerbitkan bukuConsumer Insights via Ethnography . Kemudian, mendirikan perusahaan konsultan branding ETNOMARK Consulting pada 2009.

Apa saja hambatan yang Anda alami saat pertama memperkenalkan teknik ethnography marketing ?

Banyak sekali hambatan yang saya alami, apalagi saat awal memperkenalkan metode ini. Banyak perusahaan masih ragu mengenai hasilnya, karena saat itu dunia bisnis masih mempercayai setiap data riset harus berupa angka. Saat hasil riset tidak berupa angka, mereka masih meragukannya. Tidak jarang saya mendapatkan penolakan saat pertama kali memperkenalkan metode ini di perusahaan.

Riset dengan pendekatan etnografi pemasaran adalah pendekatan secara kualitatif, yang bila dilakukan secara seksama, mampu memberikan insights yang lebih mendalam. Kemudian, dari insights tersebut akan ditemukan pemahaman baru, yang terkadang isunya tidak hanya bisa diterangkan hanya berupa angka. Untuk meyakinkan keunggulan riset tersebut, saya memerlukan perubahan mindset dari para decision makers. Memengaruhi eksekutif di posisi low level biasanya kurang efektif. Dan, untuk mengubah mindset tersebut, saya harus sabar, tidak mudah menyerah, dan persisten.

Seberapa penting ethnography marketing saat ini, dan apakah sudah mulai digunakan oleh berbagai brand perusahaan?

Pada saat memahami perilaku konsumen hanya sebatas permukaan seperti yang dilakukan banyak perusahaan dengan fokus grup atau survei biasa, tidak diperoleh insights yang menggambarkan akar persoalan. Sedangkan dalam ethnography marketing, kita harus masuk ke setting aslinya. Misalnya, jika bertanya pada konsumen mengenai cuci-mencuci baju, maka tanyakanlah saat dia sedang mencuci baju. Jangan ditanya dalam sebuah mall atau kafe.

Kita harus masuk dalam keseharian konsumen. Alhamdulillah saat ini sudah semakin banyak perusahaan yang mencoba memahami persoalan brand-nya melalui pendekatan ethnography marketing. Secara perlahan tetapi pasti, pendekatan ini sudah diterima luas karena dirasakan manfaatnya.

Bagaimana Anda mendirikan ETNOMARK Consulting?

Setelah saya membuat buku Consumer Insights via Ethnography, banyak klien yang mengatakan, ‘Ibu jangan hanya ngomporin, tapi harus membantu dalam pengerjaannya’. Nah , di situlah saya terpanggil untuk mendirikan ETNOMARK Consulting. Jika awalnya hanya proyek yang bersifat ad-hock , sehingga tidak memiliki tim tetap, saat ETNOMARK didirikan, ada kebutuhan untuk memiliki tim yang solid dan terdidik. Pekerjaan mencari insights konsumen tidak bisa dilakukan sendirian.

Jatuh bangun dalam membangun ETNOMARK Consulting?

Menariknya, di awal berdiri perusahaan konsultan ini, kami hanya fokus pada riset ethnography marketing. Akan tetapi, setelah berjalan, saya dan tim baru menyadari bahwa memecahkan persoalan brand lebih penting daripada pekerjaan riset ethnographynya sendiri. Oleh karena itu, pada 2011 ETNOMARK melakukan repositioning dari perusahaan riset menjadi perusahaan brand consulting. Riset ethnographymarketing adalah tool untuk mencari insights, menemukan permasalahan brand.

Sedangkan, pekerjaan utamanya adalah mendeteksi persoalan brand dan memberikan solusi. Karenanya, ETNOMARK saat ini sudah berubah menjadi brand consultant, insights partner. Perubahan ini berdampak diciptakannya salah satu SOP, yaitu calon klien harus melalui proses pemahaman strategi branding sebelum kami menjalankan studi lapangan ethnography-nya. Keterlibatan key person sejak awal dalam sebuah proses brand audit sangat menentukan keberhasilan perolehan insightsdan mengembangkan strategi brand. Reposisi pada 2011 menjadi titik penting dalam milestone perjalanan ETNOMARK Consulting.

Seperti apa ETNOMARK Consulting ke depan?

Cita-cita saya, ETNOMARK harus diposisikan sebagai partner perusahaan dalam pembangunan brand-nya. Bukan sekadar ”vendor” pencari data konsumen atau insights konsumen belaka. ETNOMARK dalam perjalanan waktu telah berhasil membantu transformasi perusahaan yang sudah sadar pentingnya menjadi customer-centric organization. Dan, ke depannya kami ingin lebih dipercaya sebagai transformer tadi.

Robi ardianto